인간은 습관의 동물이기 때문에 고객의 행동을 변화시키는 것은 매우 어려운 일이다. 고객 행동 변화를 목표로 설정한 브랜드가 있다면 무리한 기대를 하고 있는 것이라 해도 과언이 아니다. 이는 일회용 컵 사용 중단을 시도했던 사례를 통해 잘 알 수 있다. 일회용 컵은 재활용이 매우 어렵기 때문에 지속 가능성 측면에서 중요한 이슈로 강조되어 왔다. 그럼에도 불구하고 재활용 컵 사용 고객에게 할인 혜택을 제공하는 인센티브 정책 효과는 매우 미미했다. 심지어 독립 커피 체인점인 보스턴 티 파티(Boston Tea Party)는 매장에서의 일회용 컵 사용을 전면 중단한 이후로 매출이 25% 하락하는 등 기업의 의도와는 전혀 다른 결과로 이어졌다.

그러나 고객들이 일회용 컵을 고집하는 2가지 이슈를 간단하게 해결할 수 있다면 어떨까? 캠브리지 컨설턴트는 고객이 원하면 언제든지 재활용 컵을 사용할 수 있으면서도 사용 후 세척할 필요가 없는 서비스 컨셉을 구상했다.

커피 컵을 새로운 서비스로 제공하다.

모든 기능을 하나의 서비스에 담아내려고 의도하지 않았지만 결과적으로 원스탑 서비스에 가까운 컨셉을 개발하게 되었다.

다수의 체인점들이 기존에 사용하고 있던 주문 결제 어플리케이션에 고유 아이디(ID)로 고객 계정과 재활용 컵을 연동시킬 수 있는 기능을 추가하였다. 고객은 주문 내역을 커피 컵에 전산 입력하거나 평소에 자주 먹는 단골 메뉴를 선택하도록 설정한 후, 매장에 컵을 전달하면 자동 주문 결제가 완료된다. 컵 스캔 한 번으로 주문과 결제가 동시에 완료되는 것이다. 고객이 컵을 반납하면 컵의 전원이 꺼지고 세척이 가능하다. 또한, 반납된 컵이 세척되는 동안, 고객이 주문한 음료는 고객 계정에 연동된 새로운 컵에 담아 고객에게 전달된다. 이는 단순히 사용 컵 세척 문제를 해결할 뿐만 아니라 주문 결제 후 음료를 담아 고객에게 전달되기까지 전 과정이 간소화되어 훨씬 빠르고 편리하게 커피를 즐길 수 있다.

고객이 반납할 컵을 매장에 가져오지 않은 경우 앱에서 새로운 컵을 선택하고 (보증금 형태로 고객 계정에 요금이 부과됨) 평소처럼 커피를 마실 수 있다. 다음 방문 시 2개의 컵을 모두 반납하면 보증금을 계정으로 환급 받을 수 있다.

일부 브랜드들도 이와 거의 유사한 컨셉을 선보이고 있는데, 예를 들면 코스타(Costa)가 바클레이카드(Barclaycard)사와 파트너십을 체결하고 만든 클레버 컵(Clever Cup)이 있다. 그러나 클레버 컵은 단순히 선불 카드 기능이 탑재된 컵에 가깝다. 또한 물리적 기능 측면에서는 캠브리지 컨설턴트의 컨셉과 거의 차이가 없지만 클레버 컵이 제공하는 혜택은 캠브리지 컨설턴트의 컨셉을 완전히 따라가기 어렵다.

NFC 칩을 컵에 내장하여 새로운 주문 시스템을 구축하는 등 단순 기술을 혁신적인 방법으로 사용함으로써 고객 경험을 강화하여 브랜드 차별화 및 고객 충성도를 향상시킬 수 있다. 특히 고객이 매우 쉽게 사용할 수 있도록 설계되어 있기 때문에 신규 시스템으로 주문하는데 많은 에너지가 소모되거나 사용 방법을 몰라 주문하지 못하는 일은 거의 없을 것이다.

주문 결제 시스템과 연계하여 재활용 포장재를 사용하는 이 컨셉은 패스트 푸드나 드라이브 스루(drive through) 또는 초고속으로 주문할 수 있는 단골 컵 사용자 전용 라인을 운영하는 등 다른 분야로 확장시킬 수 있다.

이 컨셉을 도입하게 되면 용기/컵 세척에 대한 매장 내 수요가 증가할 것으로 예상되는데 캠브리지 컨설턴트는 이를 해결할 수 있는 솔루션도 이미 마련하였다.

캠브리지 컨설턴트는 신기술을 활용하여 차별화된 경험을 창출하려는 고객사의 니즈가 증가하고 있음을 발견하고 신기술 개발에 총력을 기울이고 있다. 그러나 이와 동시에 기존 기술을 새롭게 활용하는 방법도 모색 중이다. 기존 기술을 활용하여 솔루션을 도출할 경우 제품의 시장 출시 기간을 훨씬 단축시킬 수 있다. 이것이 캠브리지 컨설턴트에서 가능한 이유는 최첨단 기술 및 최고의 신기술 구현 방법을 잘 파악하고 있기 때문이다.

Author
Edd Brunner
Head of Food & Beverage Systems

Edd is responsible for all our work in the food and beverage market. This includes understanding our clients' needs, reviewing projects and ensuring that we constantly meets our clients' commercial and technical requirements.